SEO para farmacias y tiendas online

Entre los casos de estudio SEO que se van a presentar este año en el Congreso SEO profesional, tenemos un proyecto muy interesante de posicionamiento de una farmacia online, que comparte algunas técnicas que pueden aplicarse a muchas tiendas online. De la mano de Alberto Fernández, compañero, colega y exalumno del Master SEO+SEM Profesional, aprenderemos qué estrategias ha aplicado, el coste que han supuesto y los resultados que están teniendo. Pero ¿cómo de complejo es hacer SEO para farmacias?

Competencia SEO para farmacias

Conozco el sector desde hace años y en el TOP10 de Google se han producido algunos cambios muy importantes en los últimos 2 años, que han marcado bastante la línea a seguir por las farmacias online para poder vender a través de Google.

En un principio estaba Marta. Bueno, es algo exagerado, pero la primera farmacia online relevante en España fue Farmacia Morlán. Seguro que al buscar cualquier producto has visto resultados de farmacia-morlan.com en el TOP10, y pensarás que es una gran empresa, pero no. Marta Morlán tiene la farmacia en un pequeño pueblo de Toledo, en Corral de Almaguer, y empezó con un recurso muy importante: tiempo y pasión. Cientos, miles de fichas de producto, cuidadas y trabajadas, en horas y horas de creación de contenido, también en el blog, y un trabajo en PPC muy digno para no ser profesional del sector. En fin, un trabajo brutal, en la línea de Aceros de Hispania o casos similares. Quien tuvo, retuvo y Marta no solo vive de rentas, con un gran posicionamiento heredado y  aún mantiene con un sitio ágil (el diseño es cosa aparte) y un catálogo muy actualizado y unos precios muy competitivos. Eso sí, una actualización y una orientación más mobile-friendly le vendría bastante bien, porque la competencia viene fuerte.

Aun así, si tienes volumen de ventas, los laboratorios te hacen mejores precios y puedes competir de forma más agresiva, y en un sector donde la clientela va a precio, es un factor crítico. Ponle todo el cariño que quieras a la caja, al envoltorio, al diseño de la web, pero si tienes el Eucerin Aquaphor 40 g. a 10,79 €, mientras que Farmacia Morlán lo tiene a 7,93€, eso es un 28% de descuento, por el mismo producto, del mismo fabricante, en la misma caja y todo con el mismo coste de portes. O vas a precio o lo tienes complicado, sobretodo con 8 productos de Shopping y otros 4 de AdWords Search encima del primer resultado orgánico (SEO).

Además de Farmacia Morlán, hace un par de años las propias marcas empezaron a hacer SEO en sus fichas de producto. Sí, parece mentira, pero muchos laboratorios no tienen sitios preparados para SEO, con microsites en Flash, catálogos en PDFs, en fin, una pena. Pero empezaron a ponerse las pilas y ya sacan el TOP2 o TOP3 para la búsqueda de producto. Así que las farmacias online compiten por un +TOP3, quedando reservadas las primeras posiciones para los propios laboratorios, aunque casi ninguno de ellos tiene tienda online (no pueden, por diversos factores comerciales).

A producto o a tipo de producto

El posicionamiento SEO se puede hacer de tres formas. Como hace Promofarma, con una buena estrategia y un profesional SEO muy bueno dirigiendo esa área, están posicionándose por laboratorio o marca de producto. Para llevar poco en el mercado (no más de 3 años tiene el dominio) los resultados son muy buenos y salen muchas veces debajo de los resultados de la propia marca para muchas consultas (Isdin, Eucerin, Scholl, etc.). Además si tienes 2 dominios en el TOP10 para la misma búsqueda (promofarma.com y promocionesfarma.com) aumentas mucho el CTR total y las visitas a tu web.

Para empezar está muy bien, pero el grueso de búsquedas orientadas a conversión va por otro lado: la gente busca un tipo de producto (pañales recién nacido) o el producto (eucerin aquaphor crema). Y ahí si que la gente va a compra directa, a saco.

El coste del PPC es mucho más alto para esas consultas que para las de marca, cada vez hay más resultados encima del SEO, pero se puede hacer buen trabajo si se aplican distintas técnicas y estrategias.

Opción 1: a por tipo de producto. Orientado a las búsquedas de ‘colageno en polvo‘, ‘maquillaje protección solar 50‘, ‘gel hidratante para pieles atópicas‘, etc. Aquí tienes la ventaja de que el nº de productos por página de destino es mucho mayor, lo que te permite tener mucho contenido orientado a posicionar una KW. Las landings suelen ser la página de categoría, así que una buena categorización es clave.

El SEO de muchas farmacias online, con o sin un CMS optimizado, puede optar por duplicar las páginas de categorías, o de generar nuevas, fuera de la estructura de navegación del site, pero forzando su indexación y… bueno, haciendo SEO. Ya veremos cómo lo explica Alberto en su ponencia, y seguro que vemos estrategias de otros competidores.

Opción 2: a ficha de producto. Volvemos a la base del SEO, sin trucos ni magia, una ficha de producto bien hecha, estructurada, orientada a la venta, con CTAs, y todo lo demás que le puedas poner para mejorar el SEO sin sobrecargar el tiempo de carga de la página.

Esta estrategia es muy interesante y se puede abordar de muchas maneras, algunas mejores y otras no tanto, pero en muchos muchísimos casos, yo diría que el 98% de las farmacias online aquí lo hacen mal, muy mal o rematadamente mal. Por supuesto esto depende mucho de la inversión en el proyecto, no va a ser suficiente con pulsar el botón ‘Instalar Prestashop, Conectar con Nixfarma’. Hay mucho SEO que hacer y que no es tan fácil como recepcionar el pedido.

Las farmacias online, no hablo de los proyectos grandes, tochos, con departamentos SEO, sino los cientos de farmacias online que hay en España pueden competir en una cosa: cercanía, experiencia y contenido de calidad extrema.

El mundo de las bloggers

Y llegaron ellas (y ellos) y la cosa se puso GEBI. Sí, GEBI, las siglas de Gema, Erik, Belén e Inma, los componentes del proyecto GEBI, todos ellos referentes en información y formación en el sector de la farmacia online, que desde sus blogs comenzaron a destacar como bloggers del sector, igual que anteriormente ocurrió con el sector de la moda o los videojuegos.

Junto a otros reconocidos bloggers, como es el genial sitio de La Botica de Teté, de Mª José Cachafeiro, y la aparición de eventos como Infarma (encuentro de profesionales farmacéuticos que se celebra cada año en Madrid) , el uso de las redes sociales (con @farmaciaLavandeira, @a5farmacia (la cuenta de Gema Herrerías), @pablogvivanco y otras cuentas con ciento o miles de seguidores) y la facilidad con la que una farmacia se puede abrir un blog, ha llegado el contenido SEO al sector. Y por supuesto a Google.

En el TOP10/20 se van a colar siempre dos o tres posts, extensos y muy trabajados, sobre el producto o tipo de producto. Gema Herrerias es referente en dermocosmética, tiene especial cuidado en responder con un artículo en su blog a las consultas que le hacen por twitter, Facebook  o la web.

Inma Riu, desde Saludability (trabajando para Almirall y el Club de la Farmacia), se ha preocupado de generar mucho contenido útil que posiciona bien en Google. Pero si hasta hay un libro de SEO para farmacias (solo para suscritos al Club de la Farmacia) que hizo un servidor para Almirall hace dos años.

El GEBI Workshop reunió en la última edición de Barcelona a más de 200 asistentes, y todos bloggearon, tuitearon y creaon contenido relacionado con el evento y laboratorios presentes. Todo ese contenido también va a Google, y en ocasiones rankea. Y hay que competir con él.

Hasta los asturianos de ‘Que Me Das Para…’ han evolucionado en su canal de YouTube y se nota que detrás hay mucho trabajo bueno y dedicación, porque por delante (en los videos) ya se ve que hay nivel. Un gran trabajo de todo el equipo que ha conseguido 4.673 suscriptores y 1.328.450 visualizaciones.

No sin PPC

Y por encima del SEO está el PPC, y el PPC no puede hacerse sin SEO. Una campaña en Google Search o en Shopping, a una ficha de producto que no esté optimizada para SEO es un desastre garantizado. No hay mejor optimización OnPage que la que te puede hacer un SEO, y antes de hacer Shopping todos los profesionales de PPC te van a hacer revisar la web por un SEO (o deberían).

Por un lado tienes la opción de Shopping, para lo que necesitas un Feed muy optimizado, y esa optimización la va a clavar un SEO, mejorando el nivel de calidad (Quality Score) de todas las fichas de producto.

Si se trabaja de forma conjunta, el equipo SEO lleva haciendo contenido optimizado toda la vida (Content is SEO).

Otra estrategia PPC es hacer DSA (Dinamic Search Ads), y para esto es FUN-DA-MEN-TAL hacer primero SEO. Sin SEO no hay DSA, porque básicamente le dices a AdWords que genere los anuncios de los campos META de cada URL, y éstos deben estar alineados con el objetivo del proyecto. Es decir, más contenido orientado a SEO. Lo bueno de esta estrategia es que si optimizas bien también te puede valer para salir en Google Search en orgánico.

Total, que ya tengo ganas de ver el Case Study de la farmacia online que explicará Alberto en el #seopro, el próximo 2 de Julio en Madrid. Ah, y recuerda que los contenidos del #seopro no se publicarán (o lo harán muy muy capados) así que tendrás que venir si quieres enterarte de todo. Nos vemos en Madrid.

NOTA: En el momento de publicar este artículo, aún quedan entradas con un 40% de descuento, y recuerda que el #seopro incluye comida y cena barbacoa, todos sentaditos y haciendo networking sin prisas.