F. Morales: “La calidad del dato y el conocimiento del usuario marcarán la analítica digital este 2017”

Francisco Morales es SEO y Analyst Head Manager en Grupo Zeta, donde principalmente trabaja para las cabeceras de elperiodico.com, elperiodico.cat y sport.es. También asesora a otras publicaciones como los diarios regionales y las revistas de grupozeta.es en todo lo relacionado con el SEO y la analítica web. 

Desde el 2009 está especializado en SEO onpage/offpage y analítica web. Por su pasado ligado al negocio y al BI (Business Intelligence), así como por su formación técnica, interviene en el desarrollo del área digital del Grupo Zeta liderando integraciones de proyectos afines a esta área.

También es profesor del Máster SEO – SEM que se celebra en Barcelona organizado por KSchool, donde imparte el Módulo SEO en medios.

Hemos abusado de su confianza y le hemos entrevistado, aunque no es muy dado a publicar y comentar, pero seguro que su valoración del sector es muy interesante.

• ¿Cómo ves la evolución del tráfico orgánico en los medios de comunicación online actuales? ¿Crees que es fundamental o están compitiendo con otros canales?

En los medios de comunicación el tráfico orgánico es fundamental no solo por el volumen que aporta, también por la referencia de cuan interesantes son nuestros contenidos para los usuarios. Y el de buscadores, es especialmente importante para nosotros, tiene unas métricas cualitativas muy interesantes y que aportan una información muy valiosa en el desarrollo de los productos. Además debemos tener en cuenta que AMP está dando un nuevo impulso a este tipo de tráfico gracias al rendimiento que tiene en los dispositivos móviles y al dotar a las búsquedas de mayor impacto visual. Google le facilita tanto la vida al usuario que este le recompensa buscando cada vez más y mejor.

• ¿Cómo ha afectado las páginas AMP a la forma de desarrollar vuestro trabajo diario?

AMP ha servido para darnos cuenta de lo importante que ha sido el cambio de uso de los dispositivos, primando el móvil por encima de cualquier otro. Aun estamos llevando a cabo muchas pruebas en esta plataforma y Google nos tiene un poco desconcertados con sus constantes cambios pero en general me parece una tecnología con muchas posibilidades y en la que vale la pena plantearse futuros proyectos.

• ¿Ves el sector con el mismo crecimiento que estos últimos años o hay un cambio de perfiles de menos nivel a otros puestos más estratégicos?

La última experiencia de contratación de un puesto SEO Analista ha sido una tarea ardua, pienso que aun existe poca oferta de profesionales en nuestro sector y cada vez son más necesarios. Las empresas se están dando cuenta de la importancia de los datos y de su impacto en el negocio y cada vez son más necesarios profesionales vinculados al análisis y optimización, ya sea de producto o de publicidad.

• ¿Qué herramientas de análisis utilizas en El Periodico?

Creo que con la herramientas coincidimos todos un poco, hace poco leía un tweet de Victor Hernández que decía “Mi combo preferido de #SEOTOOLS @SistrixES @semrush_es @OnCrawl_ES @Majestic_ES @ahrefs @screamingfrog”, vamos la carta a los Reyes Magos que cualquier especialista SEO le gustaría tener. Tengo que decir que la herramienta que uso más frecuentemente es Screaming Frog. Por lo que respecta a la analítica,  este año hemos abordado un proyecto para implementar Google Analytics Premium mediante el gestor de tags Tealium. Nuestro propósito principal en este sentido era obtener una mayor inteligencia del negocio, del usuario y del consumo que realiza este de nuestros productos así como obtener un mayor dinamismo en las implementaciones de otras herramientas o scripts. Destacaría también tener siempre alguna herramienta para llevar a cabo mapas de calor, test multivariante o grabación de sesión como Optimizely u Hotjar.

• ¿Cómo evaluáis el éxito SEO del proyecto?

Básicamente por los ingresos generados o el ROI obtenido. Podemos entrar en otro tipo de debates pero siempre van muy por detrás de los ingresos. Tengo que decir que siempre intento incorporar en mis comunicaciones otro tipo de métricas más cualitativas para que Dirección tenga presente otro tipo de mediciones y beneficios para la empresa. En este sentido tenemos métricas propias para evaluar el éxito de un articulo o de una página, por ejemplo para las noticias hemos creado una métrica que llamamos NewsScore donde ponderamos diferentes métricas cualitativas, como los comentarios, el porcentaje de lectura, las veces que se ha compartido, etc. para obtener una puntuación final que determina el éxito de la publicación.

• ¿Cuánta gente forma el equipo en que trabajas?

Actualmente somos 5 personas en el equipo de SEO y Analítica Digital, y con previsión constante de nuevas incorporaciones. Cada vez hay mayor demanda de datos en las empresas y estamos lanzando nuevos productos continuamente por tanto las necesidades de ampliación del departamento son frecuentes.

• ¿Qué perfil de profesional encajaría en vuestro departamento de SEO y analítica del Grupo Zeta?

Debido a que tenemos un estructura muy ajustada, mi preferencia a la hora de contratar pasa por un perfil multidisciplinar, trabajamos en un entorno que evoluciona tanto y tan rápido que debemos adaptarnos a los cambios antes que nadie, esto nos obliga muchas veces a tener conocimientos que en otras circunstancias no tendríamos y a estar continuamente formándonos para aportar soluciones a diferentes tipos de necesidades. Si trabajara con una estructura más amplia seguramente escogería una mayor especialización.

• ¿Qué tendencias de analítica digital crees que veremos este 2017?

Veo dos claras tendencias en torno a la analítica digital para este año, por un lado los analistas nos centraremos en la calidad del dato para obtener una información más precisa que mejore la toma de decisiones y ayude en los desarrollos continuos de producto. La segunda pasa por el conocimiento del usuario, siempre en boga y al mismo tiempo siempre tan lejos de la realidad. En este sentido la implementación de un DMP en las empresas que quieran situar al usuario en el centro de su estrategia se antoja como imprescindible, debemos saber que le interesa al público para ofrecerles mejores productos y al mismo tiempo obtener mayor rendimiento.